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Este artículo discute la relación entre comunicación organizacional como interlocución instrumental y constitutiva. Se propone, a través de una breve revisión de literatura y de la presentación de algunos resultados de investigación, contribuir para una mejor comprensión de los procesos de cambio cultural en las organizaciones.

Vivimos en un momento en el cual las organizaciones, aún bajo la égida de un modelo mecanicista en decadente, dependen mucho del desarrollo de prácticas modernas de comunicación con sus empleados para obtener éxito en un ambiente empresarial marcado por la inestabilidad, la presión y la ansiedad por productos y servicios cada vez más innovadores y cualificados.

A autora faz uma reflexão sobre o papel dos comunicadores tendo como ótica sua relação com a cultura em um ambiente pós-moderno de novos meios, de criação e recriação de símbolos e atitudes. Uma nova dimensão abre-se ao comunicador, permitindo gerar outros processos de comunicação, deslocando os processos meramente informacionais e efetivistas para fazer justiça à comunicação humana, confrontando versões, apresentando novos mundos e possibilidades, mostrando e construindo, sobretudo, cultura.

Este artículo discute cuestiones relacionadas al proceso de cambio cultural en las organizaciones, mostrando que mucho se discute sobre el desempeño organizacional. Considera que el cambio sólo es efectivo si se trabaja en la esencia, en los valores y en las formas de relación de las personas, y ello exige comunicación. Por lo tanto, se afirma que la práctica de las Relaciones Públicas debe ser realizada de forma estratégica por corresponder a un proceso de intervención en la cultura de la organización.

Este artigo discute e analisa as contribuições da comunicação na gestão de mudanças em contextos empresariais e seu papel na obtenção da participação e comprometimento dos funcionários. Foi investigada a adoção da perspectiva humanista de comunicação que considera os funcionários como agentes na construção do futuro e da cultura organizacionais. A autora demonstra os resultados da investigação empírica, com estudo de caso sobre mudança realizada numa indústria química. As conclusões evidenciam que o emprego de ações de comunicação facilita a condução de mudanças organizacionais.

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Con el fin de comprender cómo es la práctica de la comunicación en las organizaciones y cuál es el papel de las Relaciones Públicas en dicho contexto, la autora realizó un estudio de campo con una muestra de organizaciones públicas, organizaciones privadas y organizaciones no gubernamentales, las ONG. Las respuestas obtenidas y las declaraciones recogidas ofrecen una buena muestra de la realidad de la comunicación en el escenario nacional. Se observa una valoración creciente de la comunicación, aunque todavía es necesario recorrer un largo camino para que este área ocupe una posición estratégica en todas las organizaciones.

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La auditoria de la imagen corporativa es un importante instrumento de inteligencia empresarial que le permite a las organizaciones una planificación profesional y adecuada de sus acciones de comunicación. Este instrumento debe planearse a partir de una lectura actualizada de la comunicación corporativa y, especialmente, de las nuevas tendencias de los medios. Este artículo revisa los conceptos de imagen y reputación organizacional y resalta la importancia de la prensa en la construcción de la imagen de las organizaciones modernas.

Las organizaciones fomentan y participan en actividades de comunicación política dirigidas a diferentes públicos: legisladores, altos funcionarios, grupos de presión o periodistas. En los últimos años, el issues management se erige como una estrategia de relaciones públicas para prevenir y ajustarse a los temas políticos y públicos que pueden afectar al desarrollo organizativo de las empresas.

Para que los departamentos y programas de Relaciones Públicas sean excelentes deben administrarse de la misma manera que se efectúa con la investigación. Para planificar y evaluar el área de Relaciones Públicas, es necesaria una investigación formativa. Para establecer su valor es necesario efectuar un estudio evaluativo. Diversos son los tipos de estudios necesarios en los niveles de análisis del programa, de su funcionalidad y de los aspectos organizacionales y sociales. Este artículo brinda directrices para la realización de los diferentes tipos de investigaciones en Relaciones Públicas.

La autora discute las prácticas de mercado sobre la medición y la valoración de los resultados de Comunicación Corporativa y presenta los resultados de la encuesta desarrollada en el doctorado defendida en la ECA-USP. Se verificó que la medición y la valoración de los resultados son preocupaciones presentes, pero no son procesos sistematizados o practicados porque los profesionales de Comunicación Corporativa y de Relaciones Públicas no tienen una formación que los capacite para desarrollar tales métodos y técnicas.

Este artigo traça um panorama dos itens relacionados à mensuração da eficácia das Relações Públicas. A autora argumenta que o valor das Relações Públicas para as organizações reside na construção e na sustentação de relacionamentos públicos. A metáfora de um mosaico é utilizada a fim de ilustrar como as várias ferramentas de mensuração – desde resultados e impactos comunicacionais até indicadores de relacionamento – formam o contexto completo da avaliação em Relações Públicas.

This article discusses issues related to the corporate reputation process. This research was carried out by stakeholders of Dom Cabral Foundation, a Brazilian institution for executive management development. The research methodology adopted was the “Reputation Quotient”, a method developed by the Reputation Institute and used in many European and American studies.

Este artículo discute la descomposición de los objetivos de la Comunicación como un proceso de relación. Propone a través de una breve revisión de la literatura y de la presentación de algunos resultados de investigación, contribuir con la construcción de un concepto de Organización como un proceso de Comunicación y relacionar las acciones de Comunicación con eficacia en la contribución para el logro de los objetivos de la empresa.

Este artigo apresenta conceitos da literatura sobre avaliação em Comunicação, questiona a utilização do termo controle nessa área, descreve o planejamento como item essencial para mensuração adequada de resultados e comenta dois modelos de avaliação, abordando brevemente sua aplicação em duas organizações no Brasil.

Este artigo apresenta um estudo sobre a mensuração de resultados no trabalho de relacionamento com a imprensa, atividade integrante da Comunicação Organizacional. A partir de uma análise bibliográfica sobre o tema, realizou-se um estudo exploratório por meio de entrevistas com especialistas e profissionais renomados do mercado de comunicação brasileiro. O principal objetivo era esclarecer em que ponto as agências de comunicação estão em termos de mensuração de resultados, que tipo de esforços tem realizado para progredir nesta atividade e como os especialistas em comunicação vêem o retrato atual do setor nesse sentido.